Facebook Ads sind die primäre Einnahmequelle von Facebook und gleichzeitig ein wertvolles und funktionierendes Werkzeug für das Marketing von Unternehmen.

Nur Dank bezahlter Werbung kann Facebook bestehen. Diese Werbung unterstützt auch die Arbeit der Unternehmen und macht diese Plattform zu einer wertvollen Investition.

Wir schreiben hier ständig über die richtige Umgangsweise mit diesem Medium – wie man zu einem Social Business wird, wie man seine Marke aufbaut und wie man mit dem richtigen Know-How mit seinem Marketing und Öffentlichkeitsarbeit Erfolg hat. Ein unterstützender Faktor sind die “Promoted/Sponsored Posts”.

Erfolg in Social Media kostet Zeit und Geld.

Das ist kein großes Geheimnis. Professionelle Arbeit braucht Investition. Eine Agentur wie PRand communication kostet genauso Geld, wie Werbung, Design etc.
Ebenso braucht es eine Menge Zeit. Woher der Gedanke kommt, Social Media wäre gratis, bleibt wohl immer ein Rätsel.

Die Art und Weise der Facebook-Anzeigen haben sich aber in den letzten Monaten stark geändert. Der Weg ging klar weg von der klassischen “Klicken Sie hier! Kaufen Sie jetzt!”-Werbung, hin zu gesponserten Beiträgen.

Beiträge/Postings vermitteln immer auch Inhalt und im besten Fall auch Mehrwert. Der Fokus liegt auf der Interaktion mit den Usern. Das ist ein Grundprinzip von Social Media im klaren Gegensatz zu herkömmlicher Werbung.

Warum sollte man nun für Beiträge bezahlen?

Facebook besteht nicht nur aus Ihrem Unternehmen und 1 Milliarde potentieller Kunden.

Wenn sich ein Facebook-User in seinen Account einloggt, dann sieht er zuerst seinen sog. “Newsstream”. Ein “Best-of” aller Beiträge von allen seinen Freunden und Fan- bzw. Unternehmensseiten.

Da logischerweise niemals alle Beiträge dort angezeigt werden können, hat Facebook den sog. “Edge-Rank” programmiert. Dieser ändert sich ständig und wurde von uns im Beitrag über “Was ist der Facebook Edgerank?” bereits ausführlich behandelt und beschrieben.

Eine Möglichkeit, um nun auf dem Newsstream seiner User prominenter angezeigt zu werden, sind die Promoted bzw. Sponsored Posts.

In diesem aktuellen Beispiel eines unserer Beiträge von der PRand communication Facebook Seite, sieht man ganz deutlich die viel höhere Reichweite von gesponserten Beiträgen.

Bezahlt wird allerdings NICHT für die organischen Views – d.h. User, die durch den herkömmlichen Edgerank sowieso das Posting sehen, müssen auch nicht bezahlt werden.

Vielmehr wird auch die Anzahl der natürlichen Views durch eine höhere Interaktionsrate steigen. Die organische und virale Sichtbarkeit von Postings steigt also automatisch und kostenlos mit.

Soweit so gut. Alles keine Hexerei und wie gesagt auch ein völlig normaler und legitimer Vorgang für Facebook Unternehmensseiten.

Warum gibt es aber jetzt neu auch die Möglichkeit, Beiträge von privaten Usern zu promoten?

Zuerst will Facebook natürlich damit Geld verdienen. Ja, das größte, kostenlose Netzwerk der Welt will mit seiner Tätigkeit Geld verdienen!

So wie Unternehmensseiten unterliegen natürlich auch private User dem Edgerank. D.h. es wird nicht jeder Beitrag, den man postet, auch im Newsstream all seiner Freunde angezeigt. Das wäre auch rein mathematisch gar nicht möglich.

Wenn man nun als privater User eine ganz besondere Mitteilung an seine Freunde hat, dann kann man für ca. 5€ seinen Beitrag sponsern bzw. hervorheben und erscheint damit mit einer größeren Wahrscheinlichkeit im Newsstream seiner Freunde. Der Beitrag erscheint dort auch HÖHER und LÄNGER als der individuelle Edgerank es eigentlich berechnen würde. Einen Beitrag hervorzuheben, bedeutet nicht, dass er in irgend einer anderen Form oder Farbe besser sichtbar ist. Einzig das kleine Wörtchen “gesponsert” ist unter dem Beitrag zu lesen.

Der Screenshot ganz oben zeigt dies an einem aktuellen Beispiel. Es wurden 7x mehr Freunde damit erreicht. 14% der Gesamt-Views waren organisch und 86% sind durch das Sponsern des Beitrages zu Stande gekommen.

Wer jetzt Angst hat, in Zukunft nur mehr Beiträge seiner reichen Freunde zu sehen, der irrt!

Die große Fragen: Was ist das Ziel? Was ist die Motivation?

Die Ziele bei bezahlten Beiträgen von Unternehmen und Privatusern sind total unterschiedlich. Ebenso sind es die Zielgruppen und die Botschaft.

Während Unternehmen versuchen, durch gesponserte Beiträge die Zielgruppe ihrer potentiellen Kunden besser zu erreichen, um mit ihnen zu interagieren und den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern, liegt das Augenmerk von privaten Usern am “wahrgenommen werden”.

Private User haben beim Erstellen eines gesponserten Beitrags keine kommerziellen Interessen. Die Erwartung bzw. der ROI in diesem Fall ist “Aufmerksamkeit” und nicht “Umsatz”.

Der durchschnittliche Facebook Privatuser ist kein psychopathischer Egoman, sondern jemand der ein natürliches Bedürfnis hat, seine Erlebnisse und seinen Alltag mit seinen Mitmenschen zu teilen. Bis auf die Ausnahme von groben psychischen Krankheiten, ist daher die Motivation für Beiträge zu bezahlen sehr gering und auf wirklich besondere Ereignisse beschränkt. Die “Belohnung” ist einfach für ganz normale Postings viel zu gering. Die Erwartung an das Resultat ebenso.

Vielleicht ist die Privatperson aber auch Unternehmer und kommt auf die Idee, seinen Privataccount für geschäftliche Beiträge zu “missbrauchen”?

Aus eigener jahrelanger Erfahrung und den Ergebnissen vieler Umfragen zu diesem Thema kann ich aber nur davon abraten. Es funktioniert schlicht nicht, mit einem privaten Facebook Account auf klassischen Kundenfang zu gehen. Dazu steht die persönliche Beziehung viel zu sehr im Vordergrund, um sie mit “Werbung” zu belasten.

Werbung im privaten Umfeld bringt keine positive Interaktion

Das von mir oben angesprochene private Posting hatte ich gesponsert, um diese Theorie auszutesten. Der Inhalt war zum Teil geschäftlich. Die Interaktionsrate trotz der 7 x höheren View-Anzahl, war allerdings nicht höher, als bei einem vergleichbaren Beitrag ohne Sponsoring.

Im Vergleich dazu, brachte eine private, gesponserte Nachricht mit rein privaten Inhalt tatsächlich eine höhere Interaktionsrate.

Das ist natürlich keine representative Studie zu diesem Thema, bestätigt allerdings ganz klar meine Vermutung. Es ist auch wenig überraschend, denn welcher Freund bricht schon in Begeisterungsstürme aus, wenn man in einem privaten Gespräch plötzlich beginnt, für ein Produkt zu werben.

Das führt im realen Leben genauso zum Verlust von Freunden, wie auch auf Facebook.

Die Sorge um den Missbrauch der gesponserten Beiträge in einem privaten Kontext ist also unbegründet. Diejenigen, die diese Funktion exzessiv zu nutzen beginnen, werden sehr schnell sehen, dass es nicht die gewünschten Erfolge bringt und in den meisten Fällen dann auch zu einer Verringerung der gewünschten Aufmerksamkeit durch Freunde-Schwund führen wird.

Es wird also zu einer völlig natürlichen Selbstregulierung führen und Mark Zuckerberg Gott sei Dank, gibt es den Facebook Edgerank, der sich auf Dauer sowieso nicht besiegen lässt.

 

Über Dieter Schwarz

Dieter Schwarz ist Co-Founder von PRand Communication. Seine Schwerpunkte sind PR, Branding, Social Media Marketing und die Veränderungen von Unternehmen hin zu “sozialen Unternehmen”.